O erro mais comum no planejamento de investimentos na área privada da saúde é desconhecer o mercado real de consumidores de produtos e serviços:
· A Demografia da Saúde Suplementar fornece os melhores indicadores para Hospitais, Clínicas, Centros de Diagnósticos, Consultórios e Fornecedores;
· No mundo inteiro, todas as pessoas consomem produtos e serviços de saúde, mas em maior ou menor escala, dependendo da região, existem mais ou menos pessoas que consomem da área privada ... que é algo diferente !
Um médico ou dentista empreendedor, por exemplo, que deseja abrir um consultório, clínica, centro de diagnósticos ... erra se achar que porque um colega conseguiu ter sucesso em uma cidade, ele terá o mesmo em outra, mesmo que vizinha:
· Duas cidades podem até ter a mesma demografia populacional (sexo, idade ...);
· Mas rarissimamente elas têm a mesma demografia econômica, ou seja, não existe uma mesma proporção de riqueza, mesmo próximas, mesmo similares em tamanho, mesmo similares em densidade populacional;
· Temos cidades pequenas com maior potencial para a área da saúde privada em relação a outras muito maiores e populosas.
Mesmo estratificando as pesquisas mesclando o perfil da população com a riqueza da cidade (o PIB ... a arrecadação de impostos), pode-se continuar errando ... errando bastante, diga-se de passagem:
· O PIB ... a arrecadação de tributos ... não necessariamente se transforma em distribuição de renda para a população da própria cidade;
· Outros fatores como a existência de empresas privadas, turismo e até a economia informal contribuem para a distribuição de renda das populações;
· No Brasil temos uma infinidade de “cidades ricas” com “povo pobre”, e vice-versa !
O público que consome saúde privada é o “Não Dependente SUS” ... entendendo ...
Os quem têm plano de saúde:
· São ~ 50 milhões de pessoas;
· Existem mais de 72 milhões de beneficiários de planos de saúde, entre hospitalares e odontológicos, mas a quase totalidade dos que possuem o odontológico tem o hospitalar;
· Como são ~47 milhões de hospitalares, podemos chutar ~50 milhões de pessoas que têm algum plano de saúde;
· Quem tem plano de saúde, seja custeado por si (individual) ou pela empresa (coletivo) não é dependente do SUS e consome em menor ou maior escala produtos e serviços de saúde pagando “do próprio bolso”.
E dos que não têm plano de saúde:
· Uma parte tem condições de consumir algum serviço ou produto de saúde ... tem condições financeiras para isso;
· Uma parte não tem a menor condição ... mal tem recursos para subsistir (alimentação, transporte ...);
· Esta parcela da população que não tem plano de saúde e consome saúde privada é grande, mas justamente por não estar em regulação alguma do governo não sabemos “quantos são”;
· São vários os artigos que sinalizam algo em torno de 10 % da população (~21 milhões). Embora sejam artigos e não estudos científicos com aplicação de “metodologia científica como manda o figurino”, utilizamos este número em consultorias há anos, e nunca tivemos “surpresas desagradáveis”;
· Uma coisa é “líquida e certa”: a característica desta parcela da população (sexo, idade ...) é similar (muito parecida) com a dos beneficiários de planos de saúde ... demograficamente.
Considerando que:
· Se somarmos ~50 milhões de pessoas que têm algum plano de saúde com ~21 milhões de pessoas que não têm plano e não são dependentes SUS, chegamos a aproximadamente o mesmo número total de beneficiários de planos de saúde !
· A característica das “2 populações” é similar;
· ... então o melhor indicador demográfico que temos do público consumidor de serviços e produtos da saúde privada é o perfil demográfico dos beneficiários de planos de saúde !!!
(*) todos os gráficos são partes integrantes do Estudo Geografia Econômica da Saúde no Brasil
Esta proporção de público consumidor e a população existente não é a mesma em todo o território nacional – temos proporcionalmente mais beneficiários de planos de saúde em Unidades Federativas e/ou Cidades (por exemplo):
· Que têm grandes empresas, privadas (planos coletivos) e públicas (autogestões – planos administrados);
· Que centralizam regionalmente o comércio e/ou a logística;
· Onde existe a gestão de grandes empreendimentos ... hidroelétricas, mineração ...
· Em que cruzam rodovias, as chamadas “estratégicas modais” ... ou “cidades de encruzilhadas” para quem prefere linguagem mais simples.
Então a primeira coisa a fazer para identificar onde está o público consumidor é tabular, para cada cidade de interesse, quantos beneficiários de planos de saúde existem;
· Quanto mais beneficiários tiver, maior a chance da existência dos que não tem planos de saúde e que também consomem saúde;
· Maior o potencial de clientes para a saúde privada em geral.
Mas vender serviços e produtos de saúde não é a mesma coisa que vender, por exemplo, celulares:
· Homens e mulheres consomem celulares;
· Jovens e adultos consomem celulares.
Na saúde é diferente ... por exemplo:
· Não se vende ginecologia para homens;
· Não se vendem fraldas para toda a população não dependente SUS ... somente para crianças e idosos ... e neste caso nem é o mesmo tipo de fralda ... um tipo para uma parte, e outro tipo para outra parte.
Não basta estratificar a quantidade de pessoas que têm plano de saúde em cada cidade para avaliar a chance do negócio prosperar ... do produto vender:
· É necessário saber a quantidade por sexo e/ou por idade, dependendo do produto ou do serviço de saúde;
· Se o produto é vacina para prevenir o câncer de colo de útero ... quantas pessoas do sexo feminino existem na cidade, dentro da faixa etária de maior incidência da doença ?
O ponto de atenção é que tabular da forma como é a regulação da ANS não serve para este tipo de planejamento:
· A regulação da ANS coloca no mesmo “balaio de gatos” pessoas entre 0 e 18 anos ... pessoas com mais de 59 anos ... e faixa etárias fixas que não necessariamente agrupam as idades da forma particular que cada produto/serviço necessita;
· Esta regulação da ANS, feita para calibrar os preços dos planos de saúde, não é adequada nem mesmo para esta finalidade, diga-se de passagem !
· Por exemplo: existe uma evasão gigante de beneficiários do plano de saúde para planos de menor valor quando vão atingindo “a maior idade”, porque o reajuste de preços para uma pessoa que entra nas maiores faixas é absurdo ... nada justifica o tamanho do reajuste para uma pessoa que tinha 58 anos e passa a ter 59 ... de um ano para outro a pessoa não muda tanto assim !!!
No caso de serviços e produtos de saúde, é necessário estratificar por idade e não por faixa etária – por exemplo:
· Não se vende fralda para todas as pessoas entre 0 e 18 anos;
· Não se vende fralda geriátrica para todas as pessoas com mais de 59 anos.
E por fim, o tipo de beneficiário da saúde suplementar também influencia todos os negócios na saúde privada:
· Existem os titulares, ou seja, aquele que paga pelo plano, ou tem o benefício por ser funcionário da empresa contratante;
· E existem os dependentes, ou seja, os que têm o plano por serem vinculados ao titular.
Os titulares, evidentemente, têm maior poder de decisão na aquisição de produtos e serviços:
· Em relação aos de planos individuais nem é necessário justificar a afirmação;
· Mas mesmo o titular no plano coletivo que não paga diretamente, em sua maioria, é o que se chama de “arrimo da família” ... normalmente quem tem um emprego em uma empresa que dá como benefício plano de saúde para funcionários e dependentes faz parte do grupo de pessoas que têm remuneração maior do que a média do mercado, inclusive dos seus dependentes que eventualmente tenham outro plano de saúde no seu emprego.
Então, tabular a quantidade de beneficiários de planos de saúde por cidade, por sexo, por idade e por tipo é fundamental para guiar investimentos, propaganda, precificação ... porque permite cruzar a demanda (necessidade) real existente contra a oferta (o que se pode fazer).
No caso de serviços de saúde, hospitais, clinicas, centros de diagnósticos, consultórios ...
· Estima-se o potencial de produção (realização) de um determinado procedimento e utiliza-se o mapeamento para aferir o quanto a demanda vai ocupar das agendas;
· Por exemplo: existe capacidade para realização de “N” mamografias ... quantas mulheres da idade do protocolo de prevenção do câncer de mama existem ? Se houver menos mulheres do que a capacidade de produção, para não haver prejuízo será necessário expandir a área geográfica de captação de clientes ... caso contrário a oferta deste serviço é economicamente inviável.
No caso de fornecedores a lógica é praticamente a mesma:
· Tenho um produto para tratamento da acne;
· Quantas pessoas na região são adolescentes ?
· A resposta vai definir as ações de marketing, comercial e de logística na região alvo;
· Ou se é melhor eu não perder tempo e dinheiro tentando “vender aquecedores em Fortaleza”.
