A neurociência é a nova aliada da indústria farmacêutica para avaliar o impacto de novos produtos, suas campanhas de marketing e materiais de vendas junto ao consumidor. A Forebrain, empresa especializada em neuromarketing, consegue medir o impacto de ações de marketing e propaganda, seja na experiência final do consumidor, seja na percepção da comunicação científica com o médico.
Em um dos seus cases de mercado, a Forebrain mostra como uma grande indústria farmacêutica utilizou a neurociência para analisar os resultados de sua campanha mais recente, compreendendo o impacto de um novo posicionamento, na cabeça do consumidor, por meio de métodos implícitos, isto é, não-conscientes. “A grande vantagem desse estudo foi que o cliente pode avaliar se o investimento feito nessa campanha estava sendo eficiente ou não e se valeria a pena dar continuidade ao seu investimento”, explica Billy Nascimento co-CEO da Forebrain.
O branding test, um método de pesquisa que analisa a percepção inconsciente do consumidor, demonstrou que a campanha construiu uma série de associações à categoria do produto avaliado. No entanto, o consumidor associou esses conceitos ao concorrente, líder de mercado e não à empresa que veiculou campanha. Esse efeito, conhecido como spilloveracabou mostrando a falta de eficiência da campanha em agregar valor à marca.
Em outra pesquisa, a Forebrain analisou a resposta emocional de consumidoras diante de um novo filtro solar para pele oleosa, da marca La Roche-Posay. A metodologia indicada para esse teste foi uma análise sensorial (sensorial test), que comprovou que a resposta emocional das consumidoras era mais intensa para o filtro solar da La Roche-Posay que para o seu concorrente de mercado.A pesquisa, que analisou o controle de brilho do produto, mostrou que a experiência gerada por ele era mais envolvente, aumentando as chances de satisfação e fidelização dos consumidores.
“Os resultados do estudo serviram como base para a criação do claim de vendas do filtro solar e ajudou o nosso cliente a comprovar que o seu produto era capaz de gerar uma resposta emocional superior à do concorrente. A La Roche-Posay inovou em sua área de atuação, trazendo pela primeira vez um estudo de eficácia emocional da experiência de uso de filtros solares”, afirma Billy.
Em um outro case, de visual aid test, que avalia de maneira implícita como o material de vendas é percebido pelo seu público-alvo, uma das maiores marcas de dermocosméticos do Brasil buscou a Forebrain para melhorar sua estratégia de venda.Durante a simulação de uma visita médica, foi possível analisar o material utilizado pelos propagandistas, assim como as estratégias que eram utilizadas nos discursos de apresentação dos produtos. “O estudo ajudou a empresa a otimizar tanto o material que era apresentado pelos propagandistas médicos quanto a estratégia de apresentação dos produtos”, explica.
Em um outro emprego dos métodos neurocientíficos para pesquisa de mercado, a Forebrain desenvolveu uma análise de comunicação para a campanha de TV de uma multinacional da área farmacêutica.Por meio de eletroencefalografia, a atenção, a motivação e a memorização para cada cena do comercial foi analisada e parâmetros de performance criados. Na mesma análise, o aparelho de eye-tracking monitorou o movimento dos olhos e o padrão de visualização dos participantes da pesquisa. O estudo concluiu que a versão de 30 segundos do comercial teve um alto desempenho para o índice de atenção. No entanto, as cenas com maior índice de atenção não foram utilizadas na versão de 15 segundos do material, prejudicando o desempenho da campanha.
Para conhecer melhor os cases da Forebrain para a indústria farmacêutica, acesse:
Branding test: http://conteudo.forebrain.com.br/case-branding-test-pt
Sensorial test: http://conteudo.forebrain.com.br/case-branding-test-pt
Sobre a Forebrain
A empresa desenvolve pesquisas em neurociência do consumo e conta com uma equipe multidisciplinar para oferecer soluções de marketing e comunicação, desenvolvimento de produtos e trade marketing. Billy Nascimento e Ana Souza estão à frente de doutores e mestres nas áreas de neurociência, psicologia, marketing, tecnologia da informação e engenharia. Billy também é representante brasileiro da Neuromarketing Science and Business Association, a maior associação de neuromarketing do mundo e Ana trabalha com emoções e comportamento humano há mais de 15 anos.
