A ponte entre o serviço ou produto e o consumidor é o marketing – e na área da saúde não é diferente. É ele que analisa o mercado, descobre suas características e carências, define e recolhe informações sobre o público alvo e elabora a melhor estratégia para fazer o seu recado chegar de forma eficiente a quem realmente interessa, oferecendo o que o cliente precisa. Sempre foi assim... E sempre será. Em plena era digital, no entanto, o marketing também deve ser digital, isso é óbvio, mas para muitos profissionais da saúde ainda não está claro como a produção de conteúdo para as diversas plataformas realmente influencia o comportamento do consumidor.
Hoje, ao contrário de alguns anos, quando o antigo marketing focava na venda, o boca a boca não só passou a ser online como também mais inteligente. Sim, porque o consumidor está também mais exigente, com tantas opções a seu dispor e também o acesso muito mais fácil à informação. E é justamente através dela – a informação - que são travadas as maiores e mais interessantes batalhas pela atenção do público alvo, usando as plataformas digitais para levar o melhor conteúdo.
Este conteúdo, no entanto, também passa longe das antigas estratégias publicitárias, que focavam na venda e, muitas vezes, esbarravam em questões dos códigos de ética. Hoje, ele deve ser bem elaborado, com qualidade, informação relevante, atual e original. O profissional da saúde não vai falar de si ou do que pode fazer, pura e simplesmente, como uma peça publicitária, mas mostrar a sua expertise criando um relacionamento com o cliente que fortalece a sua marca ou nome no mercado.
Para isso, o uso das plataformas disponíveis é essencial, e hoje têm papel fundamental na aproximação das pessoas. Um estudo do Master of Health Administration mostra que 28% de todas as publicações compartilhadas nas redes sociais são relacionadas a causas de healthcare, 27% sobre experiências próprias e atualizações da própria saúde e 16% vídeos ou imagens da área.
Os médicos, por sua vez, ocupam o top do ranking de profissionais mais confiáveis como fonte de informações (60%), seguidos por enfermeiras (56%), hospitais (55%), advocacias para pacientes (54%) e informações compartilhadas pelo varejo farmacêutico (48%). Nada menos que 1.500 hospitais fazem uso diário das redes sociais hoje nos Estados Unidos, por exemplo.
Além disso, os dados mostram ainda que 88% dos médicos usam a internet e as redes sociais para pesquisar produtos farmacêuticos, biotecnológicos e equipamentos médicos, só para citar algumas estatísticas. Não é um público que se despreze.
É preciso, no entanto, atentar para as questões éticas, uma vez que, quando não produzido por profissional especializado, postagens aparentemente inofensivas podem ferir preceitos éticos da profissão como confidencialidade, privacidade ou proteção da imagem.
Em relação à medicina, por exemplo, a limite da publicidade ética e lícita, e a Resolução 2.126/2 busca trazer luzes sobre este, estabelecendo duas regulações fundamentais: reforça a vedação de promoção comercial pelos profissionais de empresas e produtos, qualquer que seja a sua natureza, e de maneira ainda mais especial, de métodos ou técnicas não reconhecidos pelo Conselho Federal de Medicina (CFM).
Por outro lado, a resolução veda a publicação de “selfies”, por exemplo, que podem esconder o risco de violar a imagem e a intimidade de pacientes e terceiros, bem como promover o sensacionalismo e a concorrência desleal na área de saúde, na contramão dos preceitos éticos.
O importante, portanto, é utilização das plataformas online (como blogs e sites) e redes sociais de forma ética e criteriosa, atentando para divulgação de conteúdo relevante, de caráter informativo, atual e original. Assim é possível estabelecer um relacionamento com o público alvo que gere empatia, se multiplique em compartilhamentos, se desenvolva em uma interação sadia e consolide a marca no mercado.
