Conheça o case do Laboratório Femme, e veja porque é fantástico
Ocupando toda a esquina entre as ruas Cubatão e Alfredo Leite, na região de Paraiso em São Paulo, um casarão cresce sua receita em média a quase 100% ao ano, atingindo 8 milhões em 2009 e com expectativa de 14 milhões em 2010. Pelas 7.000 mulheres que entram lá todos os meses, alguns poderiam imaginar que fosse uma loja de grife, um shopping ou uma liquidação (perdão pela brincadeira). Mas não é nada disso. Seguindo um lema de “ciência e delicadeza”, o laboratório FEMME, comandado por dois médicos empreendedores que levaram a decisão de cuidar do cliente as últimas consequências, utiliza quase todas as ferramentas que o marketing moderno conhece para humanizar a medicina e oferecer um serviço de classe A à preços que os convênios da classe AB pudessem cobrir.
Dos quadros de mulheres espalhados pelo saguão e pelos corredores, até uma ressonância com estrelas no teto e borboletas nas paredes, passando por um roxo constante que fortalece a marca da FEMME, todo o laboratório é desenhado por uma mulher (a mãe de um dos empreendedores) para as mulheres.
O slogan “ciência e delicadeza” foi criado por uma agência de marketing que conversou com os clientes do Femme por 3 meses. De ciência, traz a tecnologia de mamografia digital adquirida em 2007 e da ressonância magnética adquirida em 2010, utilizadas por uma equipe de alto nível técnico. De delicadeza, atendentes treinadas para subir as escadas com as senhoras, 16 mulheres trabalhando no call center, placas rosadas nas portas e todo tipo de coisa pensada para a mulher.
A conversa com os empreendedores revela que, por trás da ciência e da delicadeza, há uma forte e consciente gestão, nas palavras de um dos empreendedores, Dr. Rogério Ciarcia Ramires, uma gestão “detalhista”.
Num mercado de laboratórios em que a consolidação e a generalização se tornou a regra, esse laboratório que se expande “por aquisição de casas vizinhas” (já fez três ampliações desde 2000), segmenta seu mercado trazendo um diferencial e um serviço de qualidade pelo qual as fontes pagadoras (85% do atendimento é feito por convênio) não tem hesitado em pagar, de acordo com o empreendedor. Enquanto isso, assiste aos competidores serem comprados e se torna líder de mercado, facilitando ainda mais seu relacionamento com as operadoras.
Desafios
O maior desafio hoje do Femme é a gestão do crescimento. O crescimento de quase 100% ao ano nos últimos 3 anos fez com que o número de exames/mês em média seja hoje de aproximadamente 50.000, perto de 2.000 há 10 anos atrás – o que gera escala, reduz custo e aumenta os acertos. O número de funcionários no mesmo ano era de 10, muito diferente de comandar os 160 colaboradores que participam do crescimento hoje em dia.
Outro desafio é o de relacionamento com os clientes, um desafio diário cujo sucesso é essencial para a manutenção do negócio. Com as operadoras de saúde – convênios e segudoras (que pagam), tem que provar que uma medicina de melhor qualidade usando tecnologia de ponta gera economia. Para buscar e comprovar a qualidade, foi certificado com nível 2 da ONA (Organização Nacional de Acreditação) e esperar alcançar o nível 3 (excelência) até o final do ano. Para buscar um preço justo, utiliza de uma gestão inteligente com uma política rigorosa de controle de custos. Para uma ampliação, buscar o credenciamento pelos convênios das novas unidades é outra meta a ser alcançada. Com os pacientes (que utilizam), tem de manter a cultura de humanização criada pelo pai do empreendedor, apesar da geração de escala (o índice de retenção dos pacientes hoje é de 95% em média).
Com os médicos (que encaminham), mantém uma equipe full-time visitando os médicos e participando de congressos pois são eles quem referenciam os pacientes ao laboratório (atualmente 9 em cada 10 ginecologistas conhecem o Femme e 6 encaminham para o Femme). Com os colaboradores, possuindo um time de talentos de alto nível (todos os médicos são professores doutores pela USP, UNIFESP ou Santa Casa), sabem que o profissional não permanece na instituição apenas pelo retorno financeiro, mas sim porque sabe que está subordinado a uma gestão profissional, tem condições adequadas de trabalho, num ambiente de relacionamento interno agradável e que permite que esse profissional cresça junto com a empresa.
De onde veio e para onde vai
O Femme surgiu em 1974 como Grupo Integrado de Patologia (GIP) dentro de um hospital, sendo criado pelo pai de Rogério, Dr. Dirceu Ramires Serrano, também ginecologista. Em 1994, Dr. Rogério, em parceria com seu atual sócio, Dr. Décio Roveda Júnior decidiram tirar o Laboratório de dentro do hospital. Em 2000 criaram uma equipe de marketing, contrataram consultoras de marketing em saúde e mídia, consultoria financeira e consultoria de recursos humanos, elaboraram o novo conceito do laboratório, bem como a missão a visão e os valores (que se tornaram a bíblia sagrada da instituição) e em 3 meses em 2001 fizeram a transição para o nome Femme – Laboratório da Mulher, acompanhando o crescimento com a profissionalização da gestão (atualmente 5 médicos coordenadores da Femme estão fazendo MBA, permitindo que os sócios hoje foquem na estratégia, enquanto esses coordenadores cuidam do dia-a-dia).
Com 3 fundos PROGER (Programa de Geração de Emprego e Renda), que somaram aproximadamente 800 mil reais, somados a recursos próprios, o laboratório Femme fixa sua marca, buscando ser Top of Mind para suas clientes e fala sobre expandir replicando o modelo de sucesso em mais 5 unidades nos próximos 5 anos, o que deverá custar em torno de 15 milhões de reais.
Como se tivessem surpreendido pouco, esses médicos empreendedores sonham ainda em ser Endeavor. Já tendo começado a famosa sabatina de entrevistas da organização, contam que as conversas mais difíceis tem sido com os investidores, mas esses dois médicos tem mostrado que tem um modelo de negócio claro com foco definido e que, sem dúvida, tem funcionado muito bem, obrigado.
