Recalls de produtos representam um dos mais desafiadores problemas de relações públicas enfrentados pelas empresas de saúde. De acordo com o FDA, recalls de produto Classe I, o nível mais grave, podem causar problemas de saúde ou mesmo a morte. Em 2011, 37 drogas foram recolhidas até o momento, a maioria delas foi Classe I, exigindo publicidade significativa. Embora nenhuma empresa possa estar completamente preparada para tais eventos inesperados, algumas empresas conseguiram superar esses desafios de comunicação mais habilmente do que outras.
Em setembro de 2011, o Comitê de Marketing e Comunicações do Conselho de Biotecnologia de Massachusetts convocou um grupo de mídia e profissionais de relações públicas, junto com representantes da indústria, para discutirem as melhores práticas durante um recall de um produto. O papel da mídia social na gestão das crises também foi explorado.
O painel, moderado por Lisa Adler, vice-presidente de Comunicações Corporativas no Millennium incluiu os seguintes participantes:
Arlene Weintraub, NYC Bureau Chief, Xconomy
Adam Feuerstein, colunista Senior, thestreet.com
Rob Weisman, Escritor de Negócios e Tecnologia, The Boston Globe
Manisha Pai, Diretor Associado, Comunicação Corporativa, Millennium
Todd Ringler, Managing Director de Relações de Mídia, Relações Públicas Edelman
David Albaugh, Relações Públicas Senior Manager, Millennium
Três regras simples
Adler abriu a discussão oferecendo três regras simples que as empresas devem seguir durante um recall de um produto:
Comunique e atualize
Seja transparente e acessível
Forneça um método para os clientes se comunicarem e fazerem perguntas
Todd Ringler acrescentou que o recall de produtos de na saúde mudou a forma como as empresas são geridas. Ele observou que as empresas se tornaram mais dispostas a se comunicarem de forma proativa, motivada por ambos os stakeholders, internos e externos.
Começar por mostrar responsabilidade e atitude
De acordo com Ringler, as empresas que conseguem gerenciar crises, como recalls de produtos, são muito boas em entender rapidamente o que deu errado e iniciar uma ação corretiva antes de comunicar o exterior. Ele aconselhou que explicar o que aconteceu e o que está sendo feito deve ser central para a mensagem de uma empresa na sua comunicação.
David Albaugh recomendou que a equipe de gestão de crises inclua membros que têm responsabilidade com o público interno e externo. Ele enfatizou que a equipe também precisa incluir as pessoas que podem agir dentro da empresa, como um representante de fabricação que tem a autoridade para parar a produção se necessário. Isto é crítico para permitir que as empresas abordem o que eles estão fazendo para corrigir a situação. Albaugh também aconselhou que a comunicação com o público seja coerente. Além da mídia, ele sugeriu que as audiências relevantes devam incluir grupos de defesa do paciente e o FDA.
Rob Weisman observou que as empresas agem melhor quando elas são abertas e transparentes. Ele recomendou dedicar um tempo para educar repórteres sobre os antecedentes de um caso para que eles possam colocar o problema em contexto. Ele relatou a experiência de uma contaminação de relatórios em uma fábrica biológica na Genzyme. Genzyme o ajudou a entender o que estavam fazendo, dando-lhe uma visita à fábrica e explicando o processo de fabricação em detalhe. Ele achou esta especialmente útil uma vez que ele tinha conhecimento limitado sobre os desafios de produção de produtos biológicos antes da crise.
Usando a mídia social durante um recall de produtos
Lisa Adler observou que durante um recall de um produto há uma necessidade de comunicar-se com muitas audiências utilizando uma série de métodos. Mídia social é um desses métodos. Rob e Adam Weisman Feuerstein observaram que ferramentas como o Twitter podem ser muito úteis como um mecanismo de alerta. Manisha Pai concordou, acrescentando que a mídia social pode ajudar as empresas a criar rapidamente um link para informações mais detalhadas. David Albaugh apontou que a mídia social pode ajudar as empresas a se atualizarem sobre potenciais problemas mais rapidamente, assinando os alertas do FDA, por exemplo (via Twitter ou RSS).
Além de dar as empresas uma oportunidade de se comunicarem de forma proativa, Todd Ringler observou que a mídia social é especialmente útil no fornecimento de informações em curso, que não precisam ser formalmente comunicadas. Também é valioso quando o produto afeta um pequeno número de pacientes. Por fim, ele observou que a mídia social permite que as empresas monitorarem o que o mercado está dizendo sobre eles ou como grupos de defesa de pacientes estão reagindo.
Quebre a história antes que ela te quebre
Ambos Todd Ringler e Arlene Weintraub concordaram que dar a repórteres prioridade na divulgação de informação é extremamente útil na construção de confiança e credibilidade entre os meios de comunicação. Isto é especialmente crítico durante um recall de um produto. Ringler concordou, ressaltando que essa estratégia sempre foi eficaz com os seus clientes.
No fechamento, David Albaugh enfatizou que colocar o paciente em primeiro lugar é a melhor estratégia para proteger a segurança pública e preservar a reputação de uma empresa.
Fonte: HealthWorks Collective
