Infelizmente essa não é uma visão compartilhada pela maioria dos tomadores de decisão em hospitais, farmacêuticas e seguradoras, basta testar alguns aplicativos “patrocinados” para concluir que poucos trazem real benefício ao paciente e/ou ao profissional de saúde.
Motivos para o baixo investimento
Um dos primeiros problemas que observei durante a apresentação de alguns projetos que fiz no passado, foi o baixo recurso alocado na divulgação do aplicativo. Principalmente no setor farmacêutico, onde tenho maior experiência, o mercado é altamente competitivo e de recursos para divulgação limitados, ou seja, se não for dada a devida atenção às campanhas e ações para alavancar o uso dos apps, provavelmente o encontraremos no limbo das app stores (local onde os apps são pouco baixados, não há avaliação dos usuários, a empresa não atualiza a solução etc).
Outro motivo importante é a baixa quantidade de métricas claras oferecidas pelas empresas que se propõe a desenvolver as soluções, o que torna difícil o trabalho das equipes de marketing de calcular o ROI (Return Over Investment – Retorno Sobre o Investimento), e outros KPIs (Key Performance Indicators – Indicadores chave de performance).
Um terceiro motivo seria o baixo alinhamento entre o app e o negócio como um todo. A maior parte dos aplicativos são produzidos com uma pequena parte das cotas de marketing de cada produto, já que a maior parte dessas está destinada a eventos e outros. Além disso, essa produção quase “independente” gera um baixo alinhamento entre os produtos e as metas da empresa, já que costumam refletir os objetivos para o produto (medicamento) do qual foi alocado verba.
Então, por que investir em mHealth?
Assim como já citamos em outro artigo sobre marketing farmacêutico, o mercado está cada vez mais engessado e regulamentado. Com isso, chegar ao consumidor final está cada vez mais difícil, já que a estratégia de se usar um Representante não funciona quando o foco é o cliente final.
Com os aplicativos esse cenário muda. Esse tipo de ferramenta torna possível criar um diferencial, o que aumenta o valor agregado dos produtos e institucional das marcas.
Além disso, e talvez o ponto mais importante para as equipes de marketing, é a criação de um canal direto com o consumidor, antes inviável. Através dessa nova ponte, torna-se possível educar o paciente e/ou profissional, utilizar táticas de content marketing e outros. Mesmo com limites sobre o conteúdo embarcado, os apps prometem transformar também as estratégias do mercado farmacêutico.
Ao trazer um benefício claro ao paciente e/ou profissional de saúde, associado a uma divulgação digna, os apps podem reduzir o custo com equipes de venda, aumentar o valor agregado global da marca e criar relacionamento com o usuário.
Concluindo, trago dois gráficos muito interessantes da Research2Guidance. O primeiro mostra qual farmacêutica foi mais ativa na publicação de apps até Julho de 2013. Já o segundo, mostra justamente o impacto que um aplicativo bem estruturado e que traz benefícios ao paciente e/ou médico pode ter, onde o aplicativo da Sanofi-Aventis ocupa o 2o lugar em participação no mercado de diabetes, com 10.2%.
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