Toda cidade brasileira tem seus players tradicionais do setor saúde, hospitais , clínicas e laboratórios que são referência para aquela população e que tem maior prestígio, do que marcas mais fortes em outros mercados como Laboratório Fleury na região de São Paulo. Em recente viagem à Índia e Tailândia, fiquei surpreso ao notar que mesmo marcas globais fortes como Coca-Cola, têm dificuldade de liderar o mercado, quando um player mais tradicional e forte está presente.
Na Índia, que teve seu mercado protegido de marcas estrangeiras por muitos anos, a marca de cola Thumbs Up, disputava claramente a liderança do mercado de colas naquele mercado. A solução para a Coca-Cola, ao invés de investir agressivamente em marketing para capturar market-share da concorrente, preferiu adquirir a marca e esta continua a ser distribuída em larga escala pela Coca-Cola, sendo a marca de cola preferida de muitos indianos.
De modo análogo, na primeira fase de integração com os laboratórios comprados pelo Laboratório Fleury, estes mantiveram as marcas regionais nos seus respectivos mercados e somente num segundo momento, estes foram todos renomeados “Laboratório A+”, com o objetivo de otimizar os recursos de marketing e ampliar o impacto das campanhas de comunicação da marca. Mesmo empresas multinacionais, como Unilever e Procter&Gamble fizeram nos últimos anos um esforço para reduzir o seu portfóio de marcas e focar nas marcas globais da companhia, reduzindo marcas locais e implantando campanhas de comunicação globais.
De modo contrário, a rede de Clínicas de Medicina Diagnóstica Alliar, projeto criado com o objetivo de consolidar o mercado de medicina diagnóstica no Brasil, mantém as marcas locais das empresas adquiridas e interfere pouco na gestão das empresas, com o objetivo de criar um rápido crescimento do faturamento do grupo e levar a empresa para a abertura de capital ou para uma aquisição privada estratégica, assim que possível. Contudo, quando o obejtivo do grupo for aumentar a eficiência operacional e/ou otimizar as verbas de marketing e de comunicação, possivelmente as marcas do grupo serão integradas em uma única bandeira.
No setor de serviços, poucos hospitais conseguem ter suas marcas reconhecidas internacionalmente.Na Tailândia, o hospital Bumrungrad atrai 400.000 pacientes internacionais por ano, sendo líder em turismo médico no mundo, ao prover serviços de qualidade e acessíveis para o continente asiático e Oriente Médio, onde muitos países ainda são carentes de tratamento médico de qualidade. O hospital dispõe de infra-estrutura de um hotel cinco estrelas, atendimento em mais de 50 idiomas, disponibiliza o valor médio dos procedimentos médicos (e não preço por pacotes) e disponibiliza as estatísticas de resultados dos tratamentos médicos realizados. Nas Américas, as clínicas Mayo Clinic, Cleveland Clinic, Saint jude e MD Anderson, entre outras constroem sua reputação internacional ao focar em pesquisas de ponta, atendimento médico de excelência e intenso intercâmbio profissional com os melhores profissionais de saúde do mundo.
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No Brasil, o Hospital Sírio Libanês recebe um considerável movimento de pacientes vindos de Angola, sendo queo o Dr. David Uip tem muitos pacientes vindos deste país, fruto do seu trabalho nesta nação africana. Para a elite angolana, o Brasil é uma referência natural em tratamento em saúde pela proximidade geográfica, similaridade da língua e reputação das instituições de saúde brasileiras em Angola, fruto das muitas parcerias em vigor nesta área no país africano. Para fortalecer nacionalmente sua marca, há alguns anos o Hospital Albert Einstein estabeleceu uma parceria com a revista Veja, em que semanalmente um artigo de página inteira era publicado na revista. Esta parceria contou com preços promocionais pela revista Veja, que tinha interesse estratégico em ter o Einstein publicando conteúdo semanalmente em sua revista, auxiliado pelo fato que esta mesma iniciativa poderia ter sido realizado na revista Época.
No próximo artigo desta série, abordaremos como serviços de saúde podem lidar com os desafios de criação de marcas na área de saúde. Suas críticas e sugestões a este tema são bem-vindas e podem ser deixadas no nosso campo de comentários. Comunicação com o autor do texto pode ser realizada através do e-mail fernando@empreendersaude.com.br.
